LA VOZ: la pepita perdida de los operadores
La voz es un tema que los operadores dominan desde hace mucho tiempo, pero cuyo valor ha disminuido considerablemente desde la llegada de la Internet. Todos los franceses se recuerdan los planes móviles de principios de los años 2000 a 59 euros al mes que contienen 3 horas de llamadas para ser usadas 7/7 y un espacio de llamadas ilimitado (normalmente por la noche de 10pm a 8am y los fines de semana). Sin embargo, la llegada de la 3G habrá desplazado los rangos de tarifa plana de todos los operadores a la valoración de los Megabytes en lugar de los minutos de llamadas, primero 100Mo y luego 500Mo hasta 100Go hoy. La voz, por otro lado, ha ido en la dirección opuesta, pasando de 3 horas de llamadas, a llamadas ilimitadas los fines de semana, luego por la noche, y luego toda la semana. Raros son los paquetes de hoy que no ofrecen llamadas ilimitadas y como guinda del pastel, el internacional está ahora incluido al mismo precio!
Evolución del ARPU de los operadores franceses desde 2006 – créditos NEXT INpact
Mientras que el consumidor (y nosotros, los autores de este artículo) se alegra de esta evolución de los precios a nuestro favor, los operadores, por su parte, tienen bastante para morderse los dedos ya que han perdido parte de su rentabilidad. De hecho, el ARPU está disminuyendo en un promedio de 6 euros entre 2006 y 2012, sólo para ser completamente erosionado desde la llegada de Free en 2012 y la guerra de precios de los paquetes móviles (fuente: Next Inpact).
A pesar del decreciente interés por la voz en los últimos diez años, recientemente han surgido nuevas oportunidades en torno a innovaciones como el Podcast o los asistentes de voz, pero excluyen de facto a los no tecnófilos y las oportunidades de monetización están en manos de los grandes actores de la web. Los operadores se encuentran al margen, tanto en lo que se refiere a los usuarios y sus nuevos hábitos, que se ven y se verán perturbados por estos aparatos, como en lo que se refiere a las marcas que ya no utilizarán sus servicios.
LA LEGITIMIDAD: ¿Por qué los operadores todavía tienen un papel que desempeñar en la voz?
Los operadores siempre tienen mucho que hacer, ya que tienen control tanto sobre su público (que siempre necesita comunicarse y, por lo tanto, utiliza la infraestructura de los operadores) como sobre los múltiples canales disponibles para llegar a ese público. Si a estos dos factores se añade el hecho de que la voz era su actividad principal hace unos 20 años, los operadores son perfectamente legítimos para posicionarse en estas cuestiones.
El público es la principal fuerza de los operadores. Cada operador francés tiene alrededor de diez millones de abonados a la telefonía móvil, y las ofertas tarifarias contienen la inmensa mayoría de los datos. Estos clientes son representativos de la población francesa según la ley de los grandes números, y encontramos a los ultraturistas así como a otros que se sienten menos cómodos con la tecnología.
Geneviève, 61 años, muy incómoda con las nuevas tecnologías.
Si observamos que la mayoría de los operadores ofrecen funcionalidades relacionadas con la voz en sus mandos a distancia de las cajas de Internet, en sus aplicaciones móviles, parecería que todos los proyectos se orientan a los clientes usuarios de Internet, porque es aquí donde reside la mayoría de los clientes. Esto desafortunadamente excluye de los servicios, y por lo tanto de la monetización, al 25% de la población que no tiene un Smartphone (fuente: Barómetro Digital 2018 en https://www.arcep.fr/ descargable aquí). Y como todos los reproductores de voz recientes son digitales, todavía hay un 25% de clientes a los que no pueden dirigirse y para los que los operadores son los contactos preferidos!
La otra fuerza de los operadores es el multicanal. Ya sea a través de ofertas de juego cuádruple que incluyen dispositivos móviles (Smartphone, Feature Phone), caja de Internet, descodificador de TV o teléfono de línea fija, los operadores tienen muchos puntos de contacto, algunos de los cuales son estrictamente inaccesibles para otros jugadores. Las tarjetas SIM son un buen ejemplo. Este canal de comunicación específico del operador puede utilizarse para ofrecer servicios en las tarjetas SIM. Este fue el caso del SIM Toolkit, que ya está disponible desde hace algunos años para algunos operadores, pero es posible ir aún más lejos ofreciendo contenidos de voz en la libreta de contactos de las tarjetas SIM: el cliente llama entonces a un servicio ofrecido por el operador y entra en un intercambio de voz.
EL FUTURO: ¿Cuáles son las posibles pistas?
Si el público parece receptivo y la distribución lo permite, todo parece estar en orden para que los operadores empiecen a construir y mejorar el uso de la voz. Para ello, compartimos con ustedes nuestra visión de esta construcción distinguiendo varios tipos de voz:
1. Los Servicios de Voz Móvil
Esta es la interacción más básica a través del canal de voz: el usuario escucha el contenido, busca un servicio utilizando la voz como interfaz y como canal. Este es el caso, por ejemplo, cuando lanzas un comando de voz en tu teléfono y escuchas el contenido. La voz permite que el servicio se active y se transmita. La simplicidad de acceso para todos los clientes, la facilidad de consumo del servicio, así como la facilidad de monetización de este contenido de valor añadido, lo convierten en la forma más sencilla, rápida y eficaz de recrear valor con la voz hoy en día. Para saber más, vea nuestro artículo sobre «5 pasos para implementar Servicios de Voz Móvil».
ES ESENCIAL PREPARARSE PARA EL FUTURO AHORA, PERO NO OLVIDES CUIDAR EL HOY PRIMERO!
2. El Podcast
Cuando el usuario consume su contenido favorito exclusivamente por voz. Aunque la monetización está todavía en sus inicios, algunos programas de podcast ya consiguen poner CPM a 8 euros para clientes altamente cualificados y CSP+, es probable que explote en los próximos años (fuente: Les Echos, septiembre de 2019 aquí). Esto representa una doble ventaja para los operadores: la distribución de su contenido enriquecido y exclusivo en un nuevo formato (cuando el operador está respaldado por un grupo importante de medios de comunicación, el contenido de los flashes de noticias, noticias deportivas, etc.) y la capacidad de monetizarlo todo a través de sus propias agencias directamente y sin intermediarios.
3. Los Asistentes de voz
Aunque algunos operadores han comenzado a trabajar en el tema forjando asociaciones con la GAFA o tratando de desarrollar sus propias soluciones, la dificultad radica tanto en la distribución del contenido (el canal propuesto no permite que su contenido se promueva fácilmente en comparación con la competencia) como en la monetización extremadamente difícil (las compras realizadas no suelen beneficiar a los operadores, por no hablar del margen de los fabricantes de asistentes de voz). Así que todo parece indicar que el futuro de los asistentes de voz tal y como lo conocemos hoy en día es sólo un primer paso hacia lo que Jean-Christophe Israel (Calvista) llama «Voice and Display«, donde, como en una película de ciencia ficción, la voz se mezcla con una pantalla tanto para la voz como para la interacción digital.
PREPARACIÓN: ¿cómo empezar a construir el uso de la voz?
Si debemos prepararnos para el futuro ahora, no debemos olvidarnos de cuidar el presente. Dependiendo de los objetivos del operador (rentabilidad, educación del cliente, innovación…) varias soluciones son posibles. En El Concepto Móvil recomendamos empezar con lo más simple y eficiente, en un proyecto que no requiera muchos recursos financieros o tiempo dedicado al lanzamiento del proyecto.
A partir de entonces cada operador debe empezar a hacer preguntas sobre la interfaz de voz y el valor añadido que pretende aportar a sus clientes:
- Elección del canal y valor añadido tanto para el cliente como para el operador
- Definición de una interfaz de voz (UX y UI Voice)
- Definición del servicio para el cliente (relevancia, utilidad, frecuencia de uso, monetización)
- Definición de una marca de voz (encontrar una voz que encarne la marca, sus valores, y que hable a todos los clientes)
Si la planificación de todos estos temas requiere la creación de equipos de proyecto con un presupuesto considerable, es posible establecer inicialmente Servicios de Voz Móvil que ya cumplen todos estos criterios y que constituyen un trampolín para el futuro de la voz.
