EL CONTEXTO: La concurrencia es intensa
El número de operadores móviles y OMV en todo el mundo implica una alta intensidad competitiva independientemente del país en el que se encuentre. Si a esto se añade el hecho de que en los continentes africano y sudamericano los mercados nacionales se enfrentan a un crecimiento meteórico de los teléfonos inteligentes y de la Internet móvil y fija (cf el dossier «La alfabetización digital contra la pobreza«, Le Monde 2019), se puede decir que estos mercados están sometidos a una intensidad competitiva extremadamente elevada.
Esto plantea la cuestión de cómo el operador puede diferenciarse de otros operadores competidores en un entorno altamente competitivo. Dado que lo que está en juego en la adquisición de clientes y el crecimiento de los ingresos son los principales objetivos de los operadores, ¿cómo convertirse en la elección preferida de los clientes? ¿Cómo hacerlo cuando su operador competidor quiere alcanzar exactamente los mismos objetivos?
La SOLUCIÓN: Diferenciarse de otros operadores
Recordemos rápidamente las bases teóricas. En lo que respecta a las estrategias de desarrollo, hay que tener en cuenta dos parámetros para el operador: el target (su(s) segmento(s)) y su ventaja competitiva (calidad o precio). Así obtenemos varios tipos de estrategias como las teorizadas por M. Porter, incluyendo la que más nos interesa: la estrategia de diferenciación.
En nuestro caso, el objetivo es permitir al operador diferenciarse (es decir, distinguirse) en el mercado de sus competidores de varias maneras posibles:
- Ofrecer servicios y productos de calidad: por ejemplo, con una red de Internet extremadamente fiable y rápida.
- Ofrecer servicios y productos innovadores: por ejemplo, la implementación de soluciones de nube de almacenamiento
- Ofrecer servicios y productos acordes con la experiencia del cliente en la tienda: con una acogida personalizada, rápida y eficaz.
- Ofreciendo un conocimiento técnico único: por ejemplo, un servicio de atención al cliente de primera clase
La verdadera pregunta que deben responder los operadores es qué productos y servicios pueden crear preferencia en los clientes en relación con lo que son o quieren ser. Esto significa identificar lo que ofrecen que es mejor, más o diferente de sus competidores…
DIFERENCIARSE: con la voz y los Servicios de Voz Móvil
Para crear la preferencia del cliente, creemos que debemos actuar en dos ejes: el posicionamiento del operador y los servicios adicionales que generan valor a los ojos de los clientes.
1. Diferenciarse por el posicionamiento
Para ser eficaz, creemos que cualquier estrategia de diferenciación debe ir acompañada de un posicionamiento claro y gratificante para el cliente. En The Mobile Concept, creemos que los Servicios de Voz Móvil ayudan al operador a tener un posicionamiento diferenciado a través de su imagen por varias razones:
- En primero lugar, ayudar a las personas excluidas de lo digital a formar parte de los clientes potenciales de los operadores, además de aumentar el ARPU de sus clientes de bajo valor.
- En segundo lugar, se trata de presentarse con servicios innovadores a través de una nueva experiencia de voz, un primer paso hacia los asistentes de voz del mañana (cfnuestro artículo sobre «Cómo construir el uso de la voz»).
Estos dos aspectos son consecuencias de marketing de la implementación de nuestros Servicios de Voz Móvil. Ayudan a promover la imagen de marca del operador para convertirlo en un operador que
- habla a todos los clientes (encarnando así un papel social inclusivo),
- que hace que todos sus servicios sean fácilmente accesibles,
- que moderniza los usos con una oferta que anticipa el futuro,
2. Diferenciarse a través de los servicios
Diferenciarse para crear preferencia también implica tener una oferta de calidad, ya sea que se trate de servicios o productos. En The Mobile Concept, estamos convencidos de que nuestros servicios de voz móvil crean preferencia gracias a los servicios a medida que publicamos para nuestros operadores asociados con un doble beneficio:
- A medida: hemos creado servicios que permiten transponer un servicio sólo para la web (web only) a un canal de voz. Es el caso, en particular, de nuestro servicio de información o directorio meteorológico, que permite prescindir de la conexión a Internet para consumirlos y aumentar el ARPU de los clientes de bajo valor.
- Voice-only: Pero nuestra fuerza reside en ofrecer servicios únicamente de voz como contestador automático personalizado o tono de espera. Estos productos, que no tienen equivalentes en aplicaciones para Smartphones, tienen la fuerza de estar en contacto con toda la población sin necesidad de ningún esfuerzo de marketing: sólo hay que llamar a alguien para oír su tono de espera o recibir su mensaje personalizado en el contestador automático.
Con los Servicios de Voz Móvil, estamos convencidos de que crear la preferencia del cliente es mucho más fácil, ya sea para adoptar usos innovadores o para beneficiarse de servicios que son imposibles de obtener de otra manera, y que contribuyen a una imagen de marca positiva y diferenciadora para el operador (véase nuestra historia de éxito con un operador en un mercado complejo aquí).
