L’ARPU : l’indicateur phare des opérateurs télécoms
Depuis toujours, l’ARPU (Average Revenue Per User) est l’indicateur phare de la santé des opérateurs télécoms. Il représente le revenu moyen par client sur un périmètre donné (offres mobiles, roaming, offres fixes, toutes activités confondues etc.) et sur une période donnée (en général une année, mais il est possible de le rapporter au mois pour le piloter plus finement).
L’ARPU se calcule donc de la manière suivante : ARPU = (chiffre d’affaires total sur 12 mois) /(nombre de clients sur 12 mois).
Bien que tous les opérateurs n’aient pas appliqué par le passé les mêmes critères pour définir ce qu’est un client (parfois les clients en itinérance et leurs revenus sont analysés de la même manière qu’un client résidant) ou bien ce qu’ils entendent par « revenu » (non-prise en compte de la promotion accordée au client etc.), tous l’indiquent dans leurs rapports financiers annuels et les analystes y prêtent la plus grande attention. Récemment, la norme IFRS 15 est venue homogénéiser cette donnée afin de permettre à tous les opérateurs d’afficher des indicateurs comparables entre eux.
LA BAISSE TENDANCIELLE : l’ARPU dégringole depuis 2008
D’après l’observatoire annuel de l’ARCEP (disponible ici), l’ARPU est en constante baisse depuis 2005. Si l’on regarde de plus près, certaines hausses et baissent sont accentuées par des évènements marquants dans le secteur :
- La démocratisation de la data avec les offres 3G, 3G+ puis 4G. Si au début des années 2000 l’ARPU augmente avec les offres WAP qui constituent le début de la consommation de contenu sur mobile, ce sont bien les offres 3G lancées en 2004 qui permettent aux opérateurs d’atteindre le pic d’ARPU. Puis la démocratisation de la data tire les prix vers les bas jusqu’à l’explosion des Smartphones en 2010 conjugué à l’arrivée de la 4G qui finira par banaliser la data. En opposition à la valorisation de la data, la voix a été quant à elle démocratisée puis banalisée. En effet, les forfaits ont commencé à intégrer quasiment tous un temps de communication illimité dans les années 2010, seules les offres prépayées continuaient à valoriser la voix.
- L’arrivée du 4e opérateur. Conséquence naturelle de la fin d’un oligopole, la concurrence par les prix a été l’instrument majeur de la conquête d’abonnés par Free et l’alignement a été une question de survie pour les autres opérateurs. Le résultat est sans appel, l’ARPU a été diminué d’un tiers depuis 2012, plus largement, il aura été divisé par deux en moins de 15 ans.
Évolution de la facture moyenne mensuelle par client des opérateurs mobiles depuis 2000
L’IMPACT : les Services Vocaux Mobiles augmentent l’ARPU annuel de 30 à 40 centimes !
En s’appuyant sur des hypothèses de travail empiriques validées auprès de nos partenaires opérateurs, nous sommes en mesure d’affirmer que la mise en place des Services Vocaux Mobiles augmente l’ARPU annuel de 30 à 40 centimes pour l’opérateur !
Les hypothèses que nous posons sont les suivantes :
- 7% en moyenne des clients consomment des Services Vocaux Mobiles (voir notre article sur « Qui sont ces personnes qui ne font jamais de data ? ») ce qui représente environ 200 000 appels par mois
- Le tarif se fait sur le seuil maximal réglementaire autorisé par la loi pour ce type de services, avec le respect d’un message gratuit d’information tarifaire d’au moins 10 secondes
- 6 Services Vocaux Mobiles sont diffusés chez les opérateurs avec toutes les optimisations proposées par The Mobile Concept
Si l’opérateur possède une base de 10 millions de clients mobiles, alors nous arrivons à générer 30 à 40 centimes d’ARPU annuel pour l’opérateur !
